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无我,
谁成佛?

给客户演讲,不是讲高大上,而是落地扬尘

有一天,《商战往事》书友群里有老销售说:他去跟客户交流,椅子还没坐热呢,客户又叫来几个人,其中一个是领导。客户觉得对话式的交流难以讲清楚,于是他就打开 PPT,把电脑接上投影仪,试图把方案宣讲一次。等他准备停当,突然看到客户异常安静,不知为何,他心跳陡然加快,开口就把客户公司名称讲错,备感窘迫,余光中他感觉领导似乎有些心烦,领导的心烦变成杂念一直伴随着他的演讲,甩都甩不掉,几乎是硬着头皮在照本宣科,后来又被客户打断几次 ……效果可想而知。

这种场景,我们大多数项目或方案销售、售前顾问都会经历,这是商业演讲中难度很高的演讲,叫方案演讲,这也是销售过程的里程碑,对销售导向至关重要。

那么如何打造一场效果良好,且有杀伤力的方案演讲是每一个销售和售前工程师梦寐以求的事。

有朋友说,罗胖的演讲真牛逼,如果有他那样的水平就厉害了。我仔细看过他的演讲,水平相当高,但这种风格并不一定适合方案演讲,为何?

商业呈现分两种:一种是乔布斯式演讲,一种是方案式演讲。前者适用于宣介、布道型商务演讲,后者适用于问题解决性质的竞争性商务演讲。

罗胖演讲就属于乔布斯式演讲,定位于宣介和布道,听众很杂,主要是关注者、业内人士、粉丝,也有客户,听众没有立即购买意愿,且多有学习心态,此定位决定了PPT图文简约,解读自由,可大开大合,包罗万象。听起来轻松,各方面的逼格会比较高。

而方案式商务演讲定位于解决问题,听众是决定买或不买的客户,他们往往是带着疑惑、疑心而来,时时刻刻在观察、评判、甚至寻找破绽,听众多有评委心态。此定位决定了PPT图文并茂、层次有序(如果简约,客户会觉得你很空),内容的逻辑限定了发挥,靠精确的释义和过程阐述就足够让演讲者头痛了。

由此看来,方案型演讲才是我们每个销售和售前顾问要重视的,下面就来重点讲讲方案演讲的方法:ICE-BREAKER破冰方法论。

方案演讲其定位决定了客户不是听你来喧哗忽悠,而是看你的东西适不适合,表面听你讲,其实是来审判你的内容,所以我们的演讲犹如启动一艘破冰船,航行在一块广袤的冰面上,冰面就是客户的需求(问题)。冰上你可以热闹喧哗,但冰下静水流深,甚至暗流涌动,结果好与坏,客户自有看法。

ICE-BREAKER分为四个阶段:准备阶段(下水之前),破冰阶段(破冰启动),航行阶段(破冰远航),到岸阶段(破冰结束)。 一、准备阶段

首先是内容准备,把胶片做扎实,达到的要求就是有序的解决客户的问题,内容准备好了,并不意味着就可以上战场,而是要经过预演(在部门内部先演练),预演第一个好处是熟悉内容,让讲解更流畅;第二个好处是,提前发现问题,比如错别字或设计混乱,我有一个经验:凡是某张胶片在预演的时候讲起来特枯燥,特别扭,很可能就是设计问题,重新优化一下,会有奇效。

二、破冰阶段

万事开头难,演讲不例外,破冰阶段就是演讲开头的一个设定,此时的破冰相当于开场白。

开场白这段时间很微妙:因为你从“未演讲状态”进入“演讲状态”,情绪、思维,及心理状态会受到一定的挑战。事后分析我那书友就是没有破好冰而导致连续紧张。

开场白是一段与主题相关的开场贯口,它的明面作用就是引领兴趣、缓和气氛,而暗面作用就是吸引听众的注意力,从而放松你的心情(你有没有过这种感觉:在演讲中,客户不关注你的内容,却冷眼盯你的衣着打扮,你是不是如芒在背;而客户关注你的内容,眼神充满收获或认同的时候,你是不是如沐春风?)。

下面我们着重讲如何破,很简单,预先准备一个问题简述、故事简述或新闻简述,用这三个话题开场,从一个兴趣点开始。

但是这里有一个度:开场白最好不要超过45秒钟。

问题简述:我们可以抛出几个与主题或客户相关的问题,比如:

“今天在座的各位好像不在状态,前几天我也不在状态,因为我一直在思考几个问题,第一个,为何我们运维系统建立起来,我们反而比以前更累了呢?第二 ……,第三…… 。我相信这些问题困扰大家很久,下面我给大家来来一些思路和解决方法,讲解思路之前,我们花几分钟时间,让大家了解一下我公司…… ”

点评:开头两句,把自己的处境与客户处境对接,这样姿态也放低了,方便进入同一个对话频道,同时永远记住:低姿态更容易让人放松,接着聚焦问题不废话,这样把大家的思绪收敛到几个问题里,听众在思考问题的时候,大家就不会关注你了,这样你也轻松了,同时客户思考问题,进入到跟你一样的沟通频道。那么这个开场白就成功了。

故事简述:抛出一个简短故事,最好是自身相关事迹或某顾客的故事,比如:

“我叫某某,非常高兴与各位专家领导交流,咱们这次主题是大数据在智能交通的应用,为了提前赶到咱公司的 10点钟交流,我8 点半就出发,因为我入住的宾馆比较偏嘛。很幸运,叫了一辆专车,谁知道在路上堵了近一个小时,最后我不得不换一辆三蹦子,穿了几条小巷,一路惊险不断,就在咱们公司前一个十字路口,我要是不叫住司机,他还差点闯了红灯,我在想,一个搞智能交通的死于交通这是福还是祸呢?嘿嘿,看来这智能交通一定是迫在眉睫了 ……”

点评:开头几句,以“交流”为契机,把自己与客户进行关联(对接),顺道讲一个故事,这个故事又跟“大数据在智能交通的应用”主题关联,引起大家的兴趣,还可以拿自己开刷,放低了姿态,气氛更融洽。

新闻简述:讲述一个简短新闻,当然也是与主题相关的,比如:

“我叫某某,非常感谢各位专家领导给我的交流机会,不知道最近大家是否看到一个新闻,说的是医患纠纷,一个病人拿号后等了半天,因为去了一趟洗手间而错过问诊时间,病人找医生抱怨为什么不及时通知他,医生也很忙,就让他出去先等,病人惹毛了,争吵,然后打架,好嘛,这下两败俱伤,病人又多挂了一个外科号不算,还得到法律的严惩,闹得全城皆知。我当时就想,如果这家医院上了我们这一套基于互联网 +的就医平台,很多问题就能得到解决,我相信在座的诸位想知道就医平台是如何解决问题的,好,我们一起来看一下 ……”

点评:直截了当讲述新闻,暴露一些现实问题,最后关联到演讲的主题。

讲好开场白,自己放松了,听众进入状态,又有兴趣,客户自然就愿意细心聆听后面的内容了。

三、航行阶段

航行阶段,就是正式演讲,包括公司介绍、方案设计及细节、案例应用等等篇章。这里最大的挑战是:内容散杂,吸引力不够。当你看到客户眼光游离,反复玩弄手机,打瞌睡,就要注意了。

内容散杂

表现在两个方面,一是PPT内容本身不够系统而散杂,这个应该是在前面准备阶段没有下功夫;二是讲得散杂,很多演讲者有这种心态:他围绕着胶片的信息逐步展开去讲,不敢遗漏,害怕客户听不懂,这样导致很多废话,变得散杂,浪费大量时间,客户烦,你也躁,针对这种情况,我总结一个规律:复杂胶片收敛讲,简约胶片展开讲。

因为复杂的胶片,你在讲的同时,客户还会看,有时候他自己能解读一些内容,所以你收敛核心逻辑讲就可以了。而简单胶片信息量少,客户扫一眼就不会再看了,这样你就可以展开讲。

吸引力不够

吸引力是最考验演讲者能力的一个重要指标,涉及情商、语言能力、气氛调动能力。由于我们的胶片限定了内容,那么我们只要把观点讲得更鲜明就提升了吸引力。我们很多销售总喜欢高大上,缺乏专家见解,却爱用专家术语,没卵用,其实土腔土调(用客户的语言讲客户的事儿),落地扬尘更有杀伤力。

如何变得更有吸引力呢?这里介绍一个简单的提升的办法:讲案例,以及案例故事化,从侧面进攻。技巧是,你讲解某个功能,你就顺带引用一个案例,用讲故事的方式讲案例。有一次我给人讲运维管理,PPT还是同事做的,有张核心PPT写得高大上,功能罗列一堆,我看不行,简述一遍功能概要后,接着说:“咱们这套网管很简单,秉承‘事前预警、事中控制、事后评估’这一理念,且全部支持远程作业,怎么来理解呢?记得半年前陕西某客户有7名网管,有一天上级找他们谈话,说网管部的同志怎么搞的?几乎每个礼拜都有两张快捷酒店的发票,一个季度下来竟然高达万元,为何会这样?网管理直气壮地说,咱天天加班,住得远的哥们不可能让人半夜回家,只好住宾馆了。这说明什么,说明网管一直在忙乱地工作,后来上了我们这套系统,据说第一个季度收到的酒店发票就少了一半,第二个季度就少了三分之二,这也正好说明,我们的网管理念在起作用。”

然后讲解的时候,眼睛要放亮,如果情绪能随着案例的情节而变化就很好了。不要小看这一点,讲好了有奇效。

四、到岸阶段

到岸阶段,演讲结束,注意花一点时间回顾本次演讲的关键点和价值主张,此时的价值主张就要讲得底气十足,用语尽可能坚定,给客户信心,同时价值主张不要啰嗦,结尾要有力,落地扬尘。

此时演讲结束,千万不要掉以轻心,很多演讲者一般会说:“本次演讲结束,看大家还有什么问题?”还有些销售不说话,只是看着下面,这样的结束不好,为什么?因为客户在这种状况下很可能提出的第一个问题就非常尖锐,也许第一个问题你就没有回答好,给你一个下马威,挫了你的锐气。我们应该在结束的时候引导客户提问,特别是引导到对咱们有利的观点来提问,假设我们的优势是:A、B、C几个问题解决效果比较出众,那可以说一句这样的贯口,“本次讲解暂告一段落,看看大家有哪些急迫的问题或困惑需要解决?比如说,A方面……或者B,C等等,我自己也有这方面的经验,我们一起探讨一下?”

这样操作的好处是,把听众的思绪又收敛到一块,可能某听众顺口提出一个B领域的问题,显而易见解决这个问题是你的强项,你可以翔实地给出答案,获得一个很好的效果,自己又获得自信,听众也觉得有收获。

总之一句话,到岸收尾和破冰开场是一样的,都是要把自己和听众连接在一个沟通频道上,对话才自然,温馨。

总结:

准备阶段要扎实,这样才有针对性,破冰开场要有“凤头”,这样才吸引人;正式演讲要有“熊腰”,这样才有料;结尾要有“豹尾”,这样才有势有力,给客户信心

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